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Há 10 anos, ao falar sobre trade marketing, provavelmente, estaríamos discutindo seus conceitos e sua possível importância para reforçar a estratégia comercial e de marketing no ponto de venda. Embora já aplicado por algumas empresas, essa vertente era muito mais teórica do que real e ainda gerava a incerteza nas marcas se seria uma estratégia válida.

Prova disso é que durante alguns anos, muitas corporações não investiram na estruturação de um departamento de trade marketing. Quando não “empurravam” a tarefa para o marketing, no máximo, designavam um profissional para executar a função.

Analisando a última década, notamos uma grande evolução deste segmento tão importante para posicionar corretamente a marca no PDV e impulsionar as promoções. O mercado já tem inúmeros cases de empresas que alavancaram as vendas e o consolidaram o posicionamento ao investir em ações estruturados de trade marketing.

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É o caso, por exemplo, da Dell, que ao voltar para o varejo, apostou as fichas em grandes ideias para chamar a atenção do consumidor no ponto de venda. Como somente a presença online e a venda por telefone fizeram os resultados da marca caírem, a empresa decidiu investir em ações de trade marketing no PDV que proporcionassem experiências sensoriais ao shopper. Isso porque durante as pesquisas realizadas para entender as necessidades e desejos do público-alvo foi identificado que um componente importante na sua decisão de compra era tocar nos produtos.

Além disso, a empresa consolidou uma estratégia de marketing integrado, ativando mídias online, offiline, banners gigantes em shoppings, antenas de segurança nas entradas das lojas, sampling nos cinemas com promotoras e ainda ofereceu um diferencial no PDV. Ou seja, o comprador ganhava um vale experiência que poderia ser trocado por um passeio de balão, salto duplo de paraquedas ou pilotar uma Ferrari. O resultado final ficou acima do esperado.

Panorama do trade marketing no Brasil

Segundo uma pesquisa realizada pelo instituto Invent, 70,7% dos profissionais entrevistados afirmam que sua empresa já possui um departamento formal e estruturado de trade marketing. Mas ainda há espaço para crescer, pois a mesma pesquisa mostra que 22,3% das corporações ainda contam apenas com um profissional no setor.

Outro dado interessante é que do total de empresas que contam com uma área de tarde marketing estruturada, 16,7% delas têm um contingente formado por 20 a 50 profissionais. Enquanto, 15,3% chegam a dispor de mais de 50 profissionais para a execução das ações de trade marketing.

O perfil do profissional de trade é formado principalmente por indivíduos com formação em marketing. De acordo com um estudo realizado pela ToolBox sobre o panorama de trade marketing no Brasil, 58% deles são formados em marketing e 63% tem entre 5 e 10 anos de experiência na área. Ainda de acordo com a pesquisa, 60% desses profissionais estão concentrados nas indústrias e 40% nos setores de varejo e serviços.

O trade marketing reforça a estratégia no ponto de venda e amplia a visibilidade das marcas, tornando-as mais atrativas para o consumidor.

É importante lembrar que para ter uma estratégia de sucesso, o ciclo de ações deve contemplar o planejamento, o monitoramento dos promotores e a análise de resultados. Tudo isso é válido para fornecer informações valiosas ao fabricante para tomada de decisões estratégicas.